昆山装潢公司九工装饰建议：5成渠道在商场 梦洁家纺受困高销售费用

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    [ 2011年底，梦洁家纺的销售费用高达3.57亿元，占总营收的28.51%，同比大增81.04%。此后，梦洁家纺的营业成本一路上涨，2013年第一季度单季的销售费用就超过1亿元 ]

　　家纺行业三巨头之一的梦洁家纺（002397.SZ）近期正在消化高速扩张所带来的“苦果”。

　　昆山装潢公司九工装饰了解近期披露的2013年第三季度公告显示，梦洁家纺前三季度的营业收入为9.29亿元，净利润5031.3万元，分别同比增长15.24%和9.22%。第三季度单季的净利润达266万元，同比激增1085.35%。

　　但在这份漂亮的成绩单背后，梦洁家纺第三季度的净利润率却仅有0.97%。

　　长江证券分析师雷玉指出，虽然梦洁家纺第三季度净利润由去年同期的负数转正，但由于期间费用率较高，直接侵蚀了当季利润。

　　事实上，销售费用、管理费用高企是近年来梦洁家纺面临的首要难题，而个中缘由在于上市后跑马圈地式的扩张。

　　在当初募集资金上市时，梦洁家纺主要有两大募投项目，一是新增年产30万套寝饰套件及80万条芯被类生产线；二为直营市场终端网络建设，计划在2年时间内新建195个直营销售终端。2011年，梦洁家纺又使用超募资金向直营终端项目追加5000万元投资，继续加快攻城略地的脚步。

　　据统计，截至2009年12月31日，梦洁在全国的销售终端为1662个，其中直营网点245个、加盟网点1417个。而到了2012年底，其销售终端的数量已经飙升至近2700个，其中直营终端超过500个、加盟销售终端更是增至2100多个。

　　外延式的高速扩张的确为梦洁家纺带来了大规模的营收增幅。2011年，其营收突破10亿元大关，达到12.52亿元，同比大增46.40%，净利润也上升21.89%达1.12亿元。

　　但正如中国纺织品商业协会副会长俞岳南对《第一财经日报》所言，家纺企业近十年来走得太快，发展方式都是粗放型的，在行业前成长期、行业集中度提高等红利释放的时候靠这样的扩张易于扩大销售规模、抢占市场份额，但在行业增速放缓、消费升级和消费者日渐理性的趋势下，这一做法就很难再奏效了。

　　从2011年底、2012年初开始，由于房地产市场发展受限，其下游的家具、家纺等行业均出现增速放缓的趋势，家纺三巨头业绩均出现不同程度的下滑。

　　2012年一季报显示，梦洁家纺结束了上市以来业绩增速一度超过60%的高歌猛进，营收首次出现同比下降，三季报更是出现了营收、净利“双降”的局面。2012年全年，梦洁营业收入下滑4.14%，净利润仅有5631.2万元，同比大降48.37%。

　　与之相对的则是销售费用的激增。2011年底，梦洁家纺的销售费用高达3.57亿元，占总营收的28.51%，同比大增81.04%。此后，梦洁家纺的营业成本一路上涨，2013年第一季度单季的销售费用就超过1亿元。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉本报，相对于其他企业，梦洁家纺更专注于线下商超百货业务，其50%左右的渠道在商场，而近年来店铺租金、人工成本的不断上涨造成了销售和管理费用的巨大压力。

　　从今年年初开始，梦洁家纺开始着手控制相关费用。民生证券分析师吴骁宇指出，梦洁家纺在费用控制方面对组织构架进行了调整，去年只控制金额或比例，今年两头都加强了把控，销售政策变动较大。

　　但由于此前扩张速度过快，梦洁家纺的转型颇有些“尾大不掉”的意味，2013年第一季度，其销售费用继续同比上涨36.4%，直到第三季度才将增幅控制到了5.1%，但仍有9259万元的规模。

　　除此之外，门店增加、产能扩张但终端消费低迷还带来了库存问题。据统计，2010年梦洁的存货为3.65亿元，而今年三季度这一数字为5.85亿元，涨幅达60.27%，占总资产的34.78%。

　　为此，2012年几乎没有进行大规模促销的梦洁家纺在今年3月、7月、9月分区域进行了多次大促销，在提升收入的同时也对利润率造成了一定损害。2013年半年报显示，其毛利率同比出现下滑趋势。

　　值得一提的是，集中的打折促销正在成为家纺企业增加营业收入的重要手段，罗莱家纺（002293.SZ）、富安娜（002327.SZ）、水星家纺等行业巨头近年来纷纷“放下身段”加入打折大军，将促销频率提高至一年2~3次甚至更高。

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，梦洁家纺的销售政策一直偏向保守，因担心品牌形象受损而错过了2012年的促销大潮，当年的促销收入占比不足10%，而其他大力促销的竞争对手则通过促销保证了营业收入的增加，同时毛利率也并未如梦洁家纺所担心的降低。

　　“促销的销售价格不可能低于出厂价，可以保障毛利，而对家纺企业来说，这种销售方式更大的意义在于带动销售周转率、提升单店效益。”该人士表示。

　　与此同时，梦洁家纺还积极拓展电商业务，并将其作为清理库存、推广新品的重要销售渠道。2013年1~9月，梦洁家纺线上销售额约为3000万元，与去年同期相比增加了一倍。

　　昆山装潢公司九工装饰提示但线下零售终端的提升还是梦洁家纺的重心所在。梦洁家纺证券代表吴文文向记者表示，电商虽发展迅速但规模尚小，现在占整体销售的比重仅有个位数，集团的业务重点还是会放在提升终端门店效率、拓展线下推广方式以及加强团购等方面。(小D)